Você já deve ter visto na TV o filme abaixo. Ele dura meros 30 segundos e conta que as garrafas da Coca-Cola são transformadas em mochilas, brinquedos e até bolas de futebol depois de usadas. No encerramento, uma frase ambiciosa: “Toda vez que você bebe Coca-Cola, você contribui para melhorar a sua comunidade”.
Várias pessoas que não acreditaram nessa alegação sugeriram que eu escrevesse sobre isso aqui no blog. Mas como todo mundo é inocente, até prova em contrário, eu entrei no site Viva Positivamente, que reúne o programa de Sustentabilidade da Coca-Cola e suas engarrafadoras, e no site institucional da empresa.
Descobri que, assim como a propaganda criticada por meus amigos, o site de sustentabilidade tem muito visual e pouca consistência. Foi no institucional que encontrei informações, e não só alegações, sobre o quê de fato a Coca-Cola está fazendo nessa seara. A abordagem da empresa para redução do descarte de embalagens é multifacetada e envolve:
• A redução de seu peso – este programa levará a uma economia de PET suficiente para fabricar 270 milhões de embalagens de 2 litros/ano, quando totalmente implementado. Só que o texto não informa quando ele estará “totalmente implementado”.
• A reutilização de embalagens – tive que ir ao site americano para descobrir que a reutilização corresponde a 19% do total das embalagens da empresa no mundo. Ou seja, um quinto do problema.
• A reutilização do PET – para isso, a empresa deu apoio para que o projeto Bottle to Bottle, que permite produzir uma embalagem de PET nova a partir da resina PET reciclada, fosse aprovado pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Só que isso aconteceu em 2007 e o site não informa se a empresa já está usando PET reciclado em suas embalagens. Encontrei apenas a informação de que o PET reciclado é usado em equipamentos de promoção de vendas, como rack, menu board (display para exposição do cardápio em pontos de venda) e camisetas promocionais. Nada sobre seu uso para fazer as próprias embalagens PET.
• A não pigmentação das embalagens, processo que dificulta a reciclagem, sem uma ação compensatória. O site não explica o que é e como é calculada essa ação compensatória.
• A reciclagem – chegamos ao tema do referido comercial. Descobri que o programa de reciclagem da Coca já foi até reconhecido em prêmios de sustentabilidade. Mas descobri também que tem dimensões muito pequenas para a alegação, feita no comercial, de que “Toda vez que você bebe Coca-Cola, você contribui para melhorar a sua comunidade”. Primeiro, porque ele envolve apenas 37 cooperativas em 24 estados. Ou seja, não está presente em todo o País, mesmo se a ele somarmos a parceria com o Wal-Mart para instalação de estações de coleta de resíduos recicláveis em todas as lojas este ano. Pois embora a empresa declare que o programa, “quando totalmente implementado” (acho que eu já vi isso antes...) beneficiará diretamente 80 cooperativas e 2.500 catadores em todo o Brasil, o Wal-Mart está apenas em 18 estados. Em segundo lugar, foram apenas 4 milhões de quilos reciclados pelo programa em 13 anos de existência, segundo a própria empresa. E esse número contempla tanto as embalagens de alumínio, como as embalagens PET. Como sabemos que as latinhas são muito mais recicladas que o PET, podemos deduzir que o índice de reciclagem do plástico ainda é incipiente, insignificante, ridiculamente pequeno perto da produção da Coca-Cola – e, portanto, não justifica os milhares de reais empregados na produção e veiculação do referido comercial.
Ou seja, a indignação de quem me contou sobre esse comercial se justifica. Mas o lado triste da história é que a empresa está efetivamente fazendo muito mais que sua obrigação. Ou seja, o problema não é o que a Coca faz, mas o que ela diz que faz. O exagero da mensagem publicitária torna pequeno o que ela vem efetivamente fazendo há tanto tempo e com tanta seriedade.
Ao prometer demais, a empresa cria expectativas que não são cumpridas e arranha sua credibilidade.
Em resumo, um anti-case de comunicação para a sustentabilidade.
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