No segundo dia do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa(*), tive o privilégio de mediar a apresentação do case Prêmio Brasileiro Imortal, da Vale, apresentado por Mônica Ferreira, Gerente de Relacionamento com Imprensa da empresa. Aliás, mediar não é o verbo mais apropriado, pois o que fiz foi babar diante da criatividade e da abertura do novo que a Vale apresenta.Trata-se de uma história que demonstra, na prática, várias das teorias que ouvimos em aulas sobre sustentabilidade. A primeira delas: que o olhar da sustentabilidade pode entrar por qualquer porta da empresa. Pois este case entrou pela Assessoria de Imprensa. E de forma despretensiosa: tudo começou quando eles se questionaram sobre o número de árvores que a Vale já plantou ao longo de sua trajetória e descobriram que a empresa não tinha esse número. Atrás dele, vieram informações sobre o trabalho de preservação da flora – incluindo a pesquisa de novas espécies nas áreas mantidas pela companhia.
Na reserva de Linhares, que fica em município homônimo localizado no estado do Espírito Santo, seis novas espécies já haviam passado por toda a burocracia de comprovação de que não estavam catalogadas. Como é praxe na botânica, toda nova espécie recebe um nome. Há regras para isso: são sempre duas palavras, ambas em latim – a primeira, para a família à qual ela pertence; a segunda, a espécie. Assim como acontece com os humanos, também para as plantas não se escolhe o nome da família. Mas o da espécie, sim. E aí surge o problema: que nome dar ao bebê? Pois embora tenham sido descobertas em áreas da Vale por pesquisadores da Vale e com recursos da Vale, as novas espécies não pertencem à Vale, mas sim a todos nós. Ter a sensibilidade para perceber isso e não se arrogar o direito de colocar nomes relacionados à própria empresa (como alusões à marca ou ao nome do presidente) é outra lição de sustentabilidade.
Para solucionar a questão do nome , a assessoria de imprensa da Vale teve a idéia de fazer um concurso aberto ao público. A escolha se deu a partir de uma pré-seleção realizada por um conselho de notáveis, o que assegurou a legitimidade das indicações: três para cada categoria (cinco regionais, representando as localidades onde a Vale está presente, e uma nacional). A votação foi feita pela internet em plataformas que permitiam a participação dos públicos externo e interno da empresa. Além da divulgação pela imprensa, o concurso contou com publicidade na web e na TV. Mais algumas lições de sustentabilidade (transparência, busca de legitimidade, participação das partes interessadas).
Essa foi a espinha dorsal que permitiu a organização de diversas ações de divulgação e educação, como visitas de jornalistas à reserva de Linhares, para conhecer in loco o trabalho de pesquisa e preservação, e concurso de frases sobre responsabilidade ambiental para mensurar o nível de compreensão sobre este tema. Gerou uma edição especial de selos do Correio, com as imagens das novas espécies. Permitiu, ainda, incluir uma homenagem à então recém-falecida Ruth Cardoso, que não constava na lista inicial.
Como a própria Mônica ressaltou no início de sua apresentação, na Vale o desafio é fugir dos superlativos. Então, para um concurso que premiaria 10 frases, eles receberam mais de 200 mil. Em um concurso para dar nomes brasileiros a espécies brasileiras, acessaram o site pessoas de 97 países (detalhe: a Vale está presente em uns 30).
Este ano, nova edição do Prêmio deve ser lançada – mas, com “algumas complicações a mais”, como brincou Mônica. Porque fazer as coisas direito nem sempre é simples ou fácil. Mas sempre vale a pena.
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(*)12º Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa
De 27 a 29 de maio de 2009
Centro de Convenções Rebouças, em São Paulo, SP
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