12º. Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa: um balanço

Terminou hoje a 12ª. Edição do Congresso Brasileiro de Comunicação Corporativa, realizado pela Mega Brasil, que reuniu o que está acontecendo de melhor e mais atual no setor. E depois de uma maratona de três dias de palestras com cases nacionais e internacionais, não tenho dúvidas: vivemos a era da incerteza

A imprensa não sabe como será seu futuro. O advento da internet não modificou apenas o timing e o formato da notícia: ela alterou a própria cadeia produtiva da notícia, que agora sai das mais inúmeras e variadas fontes diretamente para o leitor / espectador de blogs, Twitter, YouTube e redes sociais. Trata-se de um processo sem controle que, sim, tangencia a questão da credibilidade. Porém de uma maneira mais positiva do que negativa: se existem alguns cases de atitudes irresponsáveis que podem comprometer levianamente marcas respeitáveis, na maior parte das vezes nos deparamos é com uma impensável transparência que exige de todos – empresas e comunicadores – uma postura mais verdadeira, com maior coerência entre discurso e atitude.

Fiquei impressionada com a quantidade de palestras com dica de como agir na internet e, principalmente, com o fato de que tais dicas invariavelmente abordam a necessidade de ouvir, de falar de igual para igual e de ser transparente – evidências de que talvez a comunicação das empresas não ouvisse, não fosse transparente e não falasse de igual para igual. Isso é preocupante porque vai contra todo o discurso corporativo do nosso setor, que sempre pregou isso, mesmo antes da web 2.0.

Esse ruído foi bem captado pelas pessoas que, em função da crise, questionam a idoneidade das empresas e a credibilidade do discurso controlado e burocrático das empresas. Não custa lembrar que embora os cases de notícias e vídeos mentirosos chamem mais nossa atenção, foi no mundo offline que se deu a grande crise de credibilidade, no esteio da crise financeira. Foi fora da internet que caiu a reputação de marcas, de presidentes de empresas, de agências de rating, de governos e até de ONGs. Foi fora da rede que se percebeu que a fonte direta – os funcionários das empresas – é mais verdadeira.

Arrisco-me a dizer que a crise da mídia tradicional vem “por tabela”: a necessidade da função jornalística Edição, defendida apaixonadamente neste Congresso, talvez não seja tão valorizada pela sociedade por ser confundida com esse controle da comunicação que impediu a transparência das relações. Daí a maior confiança na fonte direta, como demonstrado em inúmeras pesquisas citadas ao longo do Congresso. Mas isso é só um palpite meu, sujeito a pedradas de vários lados...

Mas se a falta de controle passa uma sensação de veracidade para as pessoas, para as empresas ela é entendida como risco. Porque no século passado, a empresa tinha o controle sobre sua comunicação e sua marca. Ainda hoje, ela é contabilizada como um ativo no balanço contábil. Há uma dificuldade em entender que no século XXI as marcas são dos consumidores, que as ressignificam a cada relação de compra e uso e também no contato com outras pessoas. É difícil embarcar em relações nas quais não há mais o controle, mesmo mediante todos os bem-sucedidos cases proporcionados pelas oportunidades geradas pela participação de terceiros. Aliás, aprendi um termo ótimo para designar isso: gestão da falta de controle!

Ao abrir mão do controle, criam-se as brechas para a participação e a criação coletiva. Mas ninguém vai participar e criar voluntariamente para dar lucro para uma empresa, certo? Isso só acontece quando há um significado que é compartilhado por vários stakeholders (outra palavrinha horrorosa da moda). Isso faz com que as ações de relacionamento ganham em relevância. Tornam-se preferenciais. Obtêm adesão espontânea, comprometimento e, em caso de crise, defesa por terceiros. O termo técnico para isso é engajamento. Quem fez a tradução direta e grotesca do inglês “engajement” conseguiu alijar o termo de todo seu élan. Afinal, aliança (de casamento, noivado) é engajement ring. Ou seja, engajamento é envolvimento, enlaçamento. E aqui está outro ponto alto do Congresso, que mostrou como as ações que trazem resultados efetivos para as empresas estão baseadas em ações de “engajamento” (argh!). Em outras palavras: o significado da relação está se tornando mais importante que a forma, em um mundo de formas e canais tão abundantes.

E é aqui que Sustentabilidade, Web 2.0 e Comunicação Corporativa se unem: em todos os casos, o desafio é dar um novo sentido às ações e ao discurso que comunica tais ações. Um sentido que seja escolhido por todos e, portanto, relevante – ou , para usar mais um termo feio que está na moda, “material”. Um sentido que seja compartilhado pelas partes interessadas e, portanto, legítimo. Um sentido que permita que todos participem, criem em colaborem em pé de igualdade. Que favoreça o diálogo e a mudança / correção de rota mediante o feedback desse diálogo.

E no meio de toda essa transição, está o coitado do comunicador. Que agora acumula novas funções. E que precisa de novos conhecimentos. E de novas habilidades. E que não conta nem com escola, nem com manual que lhe ensine como fazer as coisas. E que, por isso, encontra-se tão inseguro como as empresas e a imprensa.

Não por acaso, as palestras mais reconfortantes eram as que colocavam nossos pés no chão e diziam: use o bom senso. Não queira fazer tudo ao mesmo tempo. Mas, quando fizer, faça com estratégia, com objetivos e parâmetros. Neste ponto, o mundo 2.0 nos traz uma lição inestimável: mais vale ter uma relação de qualidade com os nichos que influenciam a sociedade sobre sua marca do que com a massa que não mantém relação de significância com ela. Tags, e não números, passam a ser a moeda que mensura os resultados. Porque, sim, precisamos perder essa mania de achar que não dá para medir os resultados da comunicação. Porque somente medindo – e em métricas compreensíveis fora do mundinho – é que conseguiremos valorizar a atividade (em todos os sentidos da palavra).

Porque o ser humano só valoriza o que é medido e só mede o que tem valor: mais uma das lições da sustentabilidade entrelaçadas na web 2.0 e que norteará a nova comunicação corporativa.