Consumidores não acreditam no apelo verde

Pesquisa conduzida pela agência Havas Media com 20 mil consumidores de 50 marcas de 10 diferentes mercados indica que apesar da crise 48% dos consumidores concordam em pagar um Premium Price de 10% por produtos ou serviços realmente sustentáveis do ponto de vista ambiental e social. O problema é que 64% dos pesquisados não confiam no que é comunicado pelas empresas – para eles, há muito greenwashing, ou o uso indevido do apelo verde. Resultado, de acordo com os pesquisadores: a falta de confiança impede que a intenção se torne ação – e o consumo de produtos com apelo verde acaba sendo menor que seu potencial.

Esta quebra de confiança do consumidor na marca é significativa: a mesma pesquisa informa que mais de 80% dos consumidores afirmam respeitar as companhias que são responsáveis. Ou seja, não estamos mais falando em um tema restrito a um nicho, uma tribo ou um cluster de consumidores. Tanto que para 70% dos pesquisados, a responsabilidade de encontrar soluções para as questões da sustentabilidade é das empresas; apenas 30% creditam esta conta aos governos. Por conseqüência, cerca de 80% dos ouvidos acreditam que as empresas deveriam se envolver ativamente com o tema e entendem que eles mesmos, consumidores, precisam se adaptar e mudar seu estilo de vida para combater os atuais problemas.

A crítica em relação à comunicação das empresas tem por base amplos percentuais de entendimento do que é sustentabilidade: 90% informaram ter familiaridade com o tema, com 50% informando que ouvem frequentemente sobre o assunto. Como a pesquisa foi conduzida em países desenvolvidos e em desenvolvimento, percebeu-se que a atenção ao assunto é maior nestes últimos: por exemplo, enquanto 89% dos chineses declaram ouvir falar sempre do assunto, apenas 21% dos americanos fazem a mesma afirmação.

A falta de conexão entre o que é feito e o que é percebido se constitui em um grande desafio para as empresas que são sérias e comprometidas com a sustentabilidade. Nessa seara, estão se saindo melhor as corporações dos setores de alimentos e produtos de consumo (FMCG – Fast Moving Consumer Goods), como Danone, Nestlé, Unilever e Procter & Gamble. O varejo também tem expoentes que estão lidando melhor com esse problema, tais como Marks & Spencer e Tesco, no Reino Unido, Bimbo, no México, e KMart, nos Estados Unidos.

Como era de se prever, a agenda climática levou o consumidor a perceber o setor de petróleo como causador de prejuízos ambientais e sociais. Mas não o de veículos: ao avaliar marcas isoladas, o consumidor não as culpou pelas questões ambientais na mesma proporção que responsabilizou as petrolíferas.